当人们还在为纸媒“速灭”还是“长胜”争论不休时，有远见的纸媒一方面加强自身的立足之本，即信息收集、分析、深度加工方面的独特优势，利用长期以来形成的品牌优势和本土新闻优势，淬炼自己作为“信息提供商”、“观点提供商”的本领。另一方面纷纷介入新兴媒体，自创或收购网站，推出手机报、电子报、网络杂志等，而最常见的是加强了对博客信息的使用。

  今年以来关于“韩白之争”、“馒头事件”、“MBA司机”等热点事件的持续广泛深入的报道，显示博客正迫使纸媒主动“亲密接触”，而博客与传统媒体联动产生的巨大能量足以震撼传媒界。 

         一、博客的崛起将引起报业的“大地震”

     美国新闻优秀工程机构的最新调查显示，读者正从报纸、电视等传统媒体转向网络这一新兴媒体，博客的发展更将引起报业的“大地震”。

  网络刚诞生时，不少人根据历史经验盲目乐观地说：广播和电视诞生时，都说报纸末日来了，结果“狼始终没来”。事实上无线广播与电视未能代替报纸，是因为报纸的文字信息比广播电视的声音与图像更详尽，更深入，也更易于保存。但互联网是迄今为止所有的传媒中表现形式与优点的集大成者，对报纸的冲击是空前的，它提供了立体的、动态的、联系的和自由的信息,它拥有人际传播、组织传播和大众传播三大人类最基本的传播模式，因而更受现代人的欢迎。1999年中国国民上网率只有3.7%，2006年《传媒蓝皮书》指出，中国的互联网用户数量在2005年12月底达到1.1亿。

   web2.0技术的发展，令博客媒体（社会化媒体，或者社交媒体，也包括社会网络、播客、视频博客、Wiki等）异军突起，使“所有人面向所有人的传播”理想正在成为现实。方兴东在今年4月12日的博客里称：未来2－3年，全球互联网媒体将形成三大势力：进军网络的传统媒体、网络公司、博客媒体。在全球网站流量排名前100名的名单之中，博客媒体网站在2004年为0％，但是到2005年底就达到20家以上，超过20％。Myspace目前排名已经超越新浪百度等。

   目前，美国每天有8万个博客诞生。去年年以来博客在我国也成几何级发展。今年4月18日央视经济半小时介绍，目前全国已有300万个博客，每天有1000万人浏览博客，平均每个博客吸引三人阅读。2006年《传媒蓝皮书》预测， 2006年我国博客规模将超过6000万，2007年将有可能接近1亿。“未来两三年，网络媒体还将呈现爆炸式发展。”

    博客首先可能吸引从来不上网的亲朋好友养成上网习惯，进一步分化报纸的老读者，特别是年龄40以上的核心读者（据北京的一项读者调查，报纸读者的平均年龄41岁）。同时博客可展示个性魅力和专业特长，满足人们的窥视欲，同时还可产生群聚效应，提供一种有趣的生活方式，有可能挤占更多人的读报时间。2006“传媒蓝皮书”指出，“以2005年为“拐点”，传统报纸停下了持续多年的上升脚步，进入抛物线般的下滑轨道。广告增长率从持续20年的高位跌落下来，就是这一趋势的显著标志，同时伴随着的是年轻读者的流失和发行市场的萎缩。”

  清华2006年传媒产业论坛还提出这样的观点，博客这种自下而上、开放、分布式的传播模式（大集市模式），与基于现实社会的传统传播模式（大教堂模式）将互相融合、互相补充、互相促进，逐渐影响互联网、传媒、生活、政治、经济、社会、文化等各个方面和层面。现实社会中，依然是以大众传媒为主要传播系统，遵循线形传播规律；而在充分博客化的虚拟社会中，以博客传播为主要传播系统，遵循梅特卡夫定律。

  因此，作为纸媒，盲目乐观和悲观都不可取，必须放眼未来、直面现实图变，加强和网络等新媒本的融合互动，并坚持做好“内容”这一老本行。

    二、博客使网络有了原创的新闻信息源

  过去我国的多数网站没有自己的采访权，互联网的新闻更多地依赖传统媒体。随着博客这一个人媒体平台崛起，这些海量发散的、即时快速的“碎片式”新闻，汇成了原创信息的海洋，成为一种新的新闻信息源；而其幽默风趣的个性化语言和互动特性更具娱乐精神。

   博客中的新奇特新闻，越来越多地被报纸作为新闻信息源，通过记者进一步的采访整合而见诸报端。而博客托管商也在有意识地把有关内容提供给报纸，以扩大自己的影响力。很多报纸都意识到，谁能抢先整合利用好庞大的博客群体，谁可以在新闻竞争上占据主动权。

  博客显而易见的优势是：数量巨大的亲历者、多角度的视野、第一时间、第一现场，部分特殊行业专家提供的内幕新闻，如法医的博客。博客使普通人的见闻从互联网迅速进入公众视眼，并为媒体所利用，撤去了普通人和报纸之间的壁垒。充分利用博客这一个人新闻发布平台，可以有效减少报纸新闻采集的成本，扩展报纸截取第一时间、第一现场新闻的触角。已有不少报纸开始设立专门的博客记者，监控博客新闻，追踪博客热点。其中名人博客是一个重点监控的领域，如影视明星等；普通人的见闻只要有传播效应，也被广泛关注。“MBA司机”就是一个典型案例。

      博客、BBS联盟联合起来炒作新闻，迫使传统媒体加入，形成持续热点，成为最近传媒业出现的新现象。如最近一段时间的热点如韩白之争、《馒头》事件、徐静蕾的博客1000万流量、KESO广告事件等……

   三、纸媒和新媒体互动是大势所趋

   沃顿商学院学者指出，纸媒要想在日后保持竞争力，就必须大力吸引年轻读者，通过更具创意的方式利用互联网，并撰写更多的本地报道，以更好地满足读者的需求。

   在与互联网的竞合中，纸媒要生存，就要实现内容至上的品牌化生存，发展和保持自己的核心竞争力，另一方面要进军互联网，发展新的内容载体，加紧实现网络化扩张，让自己的读者群后继有人。而网络最有魅力的是互动性、开放性和包容性。这就是纸媒体需要嫁接的地方。

  目前，报纸对刊载的东西是不是受欢迎，大多只有模糊的概念，单位、专业公司的调查都有较大局限性。编辑和记者只凭自身的猜测和判断写文章，报纸对所谓热点的捕捉常常是凭管理层的所谓理念，这显然不够科学灵活。因此，报纸每一次改革的盲目性和成本往往都很大。而博客的点击率和跟帖可帮助报纸做出更准确的判断。同时，博客也为纸媒提供了有效的双向沟通，使服务更有针对性。

  据报道，美国许多报纸都看中了博客的广泛公众效应，纷纷尝试在网络上创建自己的博客，吸引网友浏览新闻，发表言论，从而对读者爱好做出准确判断和回应。    

   博客等新媒体的爆炸式发展，使传统媒体产生强大的危机感，并开始进军新媒体，这正在成为一种趋势。在国外，纽约时报、读卖新闻等有影响的媒体都建立了自己的网站，确立了适合本国受众需要的报网互动模式，并取得了经济效益。在我国，杭州日报电子版已发展了一万多个用户；南方都市报收购了“深圳热线”并为网络发展招兵买马；北京青年报收购了千龙网。解放集团也推出了自己的“4—I”工程，手机报、电子报、网络杂志已启动。解放网专门开辟了博客区域，关注博客热点文章。不少报刊杂志也推出了记者博客群，以加强和读者的互动，增强报纸对互联网年轻读者的吸引力，扩大自身的影响。 

   也许可以这样说，谁能在现实和虚拟两个领域齐头并进，谁能有效地梳理、整合博客信源，甚至主动发展编织自己的博客记者和通讯员队伍，使纸媒的触觉无处不在，超级敏感，谁就有可能成为下一轮竞争的赢家。